AUTOR: Krzysztof Winnik, Brand Manager & Social Media Director, OSTRYGA (OS3 Group)
Bezkrytyczny zachwyt wszystkim, co kryje się pod frazą social media, wyraźnie ostygł. Po fazie marketingowej ekspansji pojawiły się pytania o ROI i nieliczne, zwykle wymijające odpowiedzi.
Nie tylko marketerzy mają poczucie, że coś jest nie tak. 8,5 mln Amerykanów przestało korzystać z FB w ciągu ostatnich 6 miesięcy! W Polsce podobnie – w ostatnim miesiącu tendencja jest spadkowa. Czy to początek końca mitu social media? Nic z tych rzeczy! Społeczności mają się dobrze, za to fatalnie ma się kondycja prowadzonych tam działań marketingowych.
Żerowanie na interakcjach
Douglas Rushkoff – ekspert ds. mediów – uzasadniając, dlaczego zrezygnował z korzystania z Facebooka, powiedział niedawno, że „nie jest to już platforma społecznościowa, ale narzędzie żerujące na społecznych interakcjach”. Coś jest na rzeczy, skoro gołym okiem widać, że większość prowadzonych tam przez marki działań zamiast budować wartościowy dla brandu kapitał społeczny, skupia się na wymuszaniu interakcji. A to przez zdjęcia kotów, a to przez nic nieznaczące posty typu „jaki kolor naszego produktu lubisz?”, albo „w mojej szafie mam ____ par jeansów – piszcie, ile macie”, a to przez naganiające zawodowych graczy konkursy. Taki „social media marketing” nie ma przyszłości.
Jaki rynek, taki marketing
Social media marketing zacznie w Polsce naprawdę działać na masową skalę dopiero wtedy, gdy któraś duża marka odniesie spektakularną klęskę ku przestrodze innych. Dlaczego? Bo jako branża nie nauczyliśmy się jeszcze odróżniać jakościowych rozwiązań od fuszerki. Jak to jest, że agencje interaktywne potrafią wyjaśnić Klientowi złożoność organizacji akcji konsumenckich, wiedząc, że na jej sukces musi złożyć się wiele czynników pozatechnologicznych, takich jak właściwa obsługa prawna, obsługa reklamacji, account management etc. Tymczasem organizacja akcji konsumenckich na Facebooku (np. konkursów) wyceniana jest przez agencje social media nawet kilkukrotnie taniej! Sami jesteśmy sobie winni, że zamiast konkurs – nauczyliśmy się mówić „aplikacja”. A przecież konkurs na FB to nie tylko technologia, ale też obsługa projektu, proces wyłonienia zwycięzców, weryfikacja zgłoszeń, obsługa prawna – czyli czynności, za które zwyczajowo się w Polsce nie pobiera opłaty, więc marketerzy (zazwyczaj) nie płacą.
Nie płaci się też za prawa autorskie do zdjęć, choć wszyscy chcemy, by nasze fan page pełne były kontentu graficznego. Ba! Nie tylko się nie płaci, ale powszechnie nagina się prawo, „zapożyczając” publicznie dostępne materiały w sieci. A przecież wykorzystywanie publicznie dostępnych materiałów w celach komercyjnych – nawet jeśli podane jest źródło – jest nielegalne!
Kierunek: skuteczność
Paradoksem społecznościowego bajzlu jest fakt, że choć jednocześnie przybywa rozczarowanych „klasycznym” social media marketingiem Klientów, to budżety na ten rodzaj działań generalnie rosną! Wynika to z faktu, że w morzu utopionych złotówek są obszary, z których zwrot z inwestycji może być bardzo znaczący. Chodzi o social media performance marketing, narzędzia gamifikacyjne i domykanie sprzedaży na forach internetowych – trzy narzędzia, które w swoim założeniu mają przynosić marketerom mierzalne efekty biznesowe zamiast „bicia piany”.
